최근 들어 상업 브랜드에서 브랜드 아이덴티티를 표현하는 오프라인 공간 전시 기획이 늘고 있다. 기존의 브랜드 전시가 제품을 홍보하는 팝업 스토어의 성격에 가까웠다면 요즘은 여기서 더 나아가 하나의 아티스틱한 공간으로 구축되어지고 있다. 최근 보테가베네타에서 진행한 ’The Maze’展 과 불가리에서 진행한 ‘Bvlgari Colors’展은 이미 2주 전에 모든 사전 예약이 종료될 만큼 성황리에 막을 내렸다.
보테가베네타의 The Maze展 Photo from 정하경
Bvlgari Colors’展 Poster Photo
from Bvlgari Offical
Website
이러한 상업 전시들은 비교적 소비자들이 쉽게 찾을 수 있는 백화점, 유통 매장들에 입점할 뿐만 아니라 흔히 ‘핫하다’ 라고 말하는 거리 내 독립적인 쇼룸의 형태로 구축되어 지는 경우가 많다. 작품을 감상하는 전시관의 개념보다는 흥미로운 리테일 매장의 형태 및 일종의 체험 공간의 형태로 구축되며, 관람객이 전시 공간으로 입장하는 데 있어 망설임을 크게 줄이며 집객을 유도한다. 이러한 전시들은 예술 문화를 향유하는 것이 특정한 사람들이 아니라는 인식을 심어주며 많은 대중들이 비교적 쉽게 다른 전시장을 찾을 수 있는 디딤판으로서의 역할을 수행하며, 흔히 작품을 일방향적으로 감상하는 전시와는 성격이 다른 ‘상업 전시’ 혹은 ‘체험 마케팅’ 의 형태로 구분된다.
성수동 루이비통
/ 샤넬 Factory 5 팝업 스토어 Photo from 조선일보
하지만 이러한 상업 전시 공간의 증가에 대한 우려의 시각도 존재한다. 체험 마케팅의 긍정적인 반응에 더불어 해외에 있는 작품을 국내로 들여와 직접 작품을 감상하는 전시의 형식 보다는 관객이 직접 전시의 부분이 되어 참여하는 체험형 전시들이 많아진 것이다. 특히, 체험형 전시는 기존의 작품 중심형 전시 형식 대비 약 10분의 1 정도의 투자비를 투자하여 수익을 올릴 수 있는 경우가 많아, 상대적으로 안전한 전시 방법을 택하는 전시사들이 늘고 있는 것이다. 두 전시의 성격과 목적이 상이함으로 어떤 전시가 우위에 있다 라고 판단하기는 어렵지만 해외 원작을 향유하고 싶어하는 미술 애호가들에게는 다소 비관적인 소식이 아닐 수 없다.
APMA, Chapter 3 展 / 장 미쉘 바스키아;
거리, 영웅, 예술展 Photo
from 정하경
한편으로는 예술의 향유하는 방식이 다양해졌다는 긍정적인 시각도 존재한다. 감히 SNS의 시대에 살고 있다 해도 무색할 만큼 우리는 많은 이미지와 정보들을 SNS를 통해 얻는다. 그러다보니 우리가 소비하는 이미지들의 상당수는 촬영과 인증을 위한 전시에서 생산된다. 이러한 모습들은 기존에 수동적으로 작품을 감상하는데 그쳤다면, 참여형 전시의 경우 관람객이 적극적으로 참여하는 과정에서 작가의 세계관을 보다 심도있게 이해할 수 있게 될 뿐만 아니라 관람객이 새롭게 생산하는 이미지가 자체가 또 다른 작품이 될 수 있는 무한한 확장성을 가지고 있는 것이다.
앤디 워홀 : 비기닝 서울 展 Photo from Museum San
